KINH NGHIỆM XÂY DƯNG THƯƠNG HIỆU

Mặc dù có nhiều ghi nhận trong nỗ lực xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm của mình song chính điều đó cũng đánh dấu sự mất phương hướng của chính họ trên con đường đi tới xây dựng một thương hiệu thành công. Hãy thử nhìn vào nghành nước giải khát với sự đánh giá về sự thành công nhanh chóng của nhãn hiệu nước tăng lực No1 thế nhưng nếu dưới con mắt của nhà chuyên nghiệp nhãn hiệu này cũng đã có những hoạt động khó hiểu thiếu kết nối với định vị nhãn hiệu như : tài trợ cho chương trình “Đàn ca tài tử” một chương trình mang nặng tính truyền thống trong khi thông điệp nhãn hiệu muốn chuyển tải tới người tiêu dùng là sự trẻ trung và sức mạnh… Kết quả là tiền của và nguồn lực bỏ ra chỉ đem lại sự đẩy lùi hình ảnh của nhãn hiệu. Sai lầm của doanh nghiệp thể hiện không chỉ trong thực hiện mà ngay cả trong quan niệm của họ. Một trong những điều các doanh nghiệp cần phân biệt rất rõ xây dựng thương hiệu không đồng nghĩa với quảng cáo - quảng cáo chỉ là một phần trong chiến lược xây dựng thương hiệu . Nhiều doanh nghiệp vẫn nhiều khi vẫn đổ không ít tiền của và nguồn lực vào quảng cáo để nhiều khi không đem lại kết quả như mong đợi. Quảng cáo không phải lúc nào cũng mang lại sự thành công khi nó không được đặt trong khuôn khổ một chiến lược đúng đắn . Ở đây có thể liệt kê hàng loạt nhãn hiệu với ngân sách dành cho quảng cáo khổng lồ như Bay, Bop, Veo … của công ty ICC, Trà cây đa, kem Walls của Unilever, Ariel tí hon của P&G… nhanh chóng đánh dấu sự thất bại và biến mất khỏi thị trường.  Xây dựng thương hiệu không chỉ là quảng cáo – xây dựng thương hiệu không chỉ là cuộc chơi của các “đại gia” khổng lồ với nguồn lực dồi dào.

Từ thực tế thất bại của không chỉ các công ty Việt nam mà ngay cả các tập đoàn hàng đầu thế giới đặt ra cho nhà quản lý nhãn hiệu một bài toán hóc búa: Làm như thế nào để có thể xây dựng một thương hiệu thành công ? Sẽ luôn không có một lời giải duy nhất song một thông điệp mà doanh nghiệp không thể không luôn ghi nhớ “ Khác biệt hay là chết”.  Bạn hãy tự đặt và trả lời cho mình những câu hỏi sau : Ai là người đầu tiên bay vào vũ trụ? Ai là người đầu tiên đi lên mặt trăng ? Ai là người đầu tiên tìm ra châu Mỹ ? Bạn nhanh chóng và không khó khăn gì để có câu trả lời. Bạn hãy làm lại công việc trên nhưng lần này câu hỏi là ai là người thứ 2 ? Có lẽ bạn sẽ gặp nhiều khó khăn và thậm chí không thể trả lời. Điều đó nói nên người tiêu dùng chỉ nhớ tới người dẫn đầu – nhãn hiệu dẫn đầu . Người ta sẽ gọi một chai nước giải khát là chai Coca hay một chiếc xe máy là xe Honda ngay trong khi họ đang uống một chai Pepsi hay đi một chiếc Suzuki. Không ít nhãn hiệu thứ 2 hay thứ 3 có được sự thành công song để có được vị tri dẫn đầu nhãn hiệu cần có sự khác biệt. Sự khác biệt không chỉ giúp người tiêu dùng phân biệt giữa các nhãn hiệu mà nó còn giúp nhãn hiệu đó trở thành người tiên phong trong lĩnh vực mà nó tạo ra sự khác biệt đó. Khi tung nhãn hiệu Clear tại thị trường Việtnam với đặc tính trị gàu Unilever tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm chăm sóc tóc lúc đó đang tập trung vào làm như thế nào để có được mái tóc suôn mượt, và ngay lúc đó Clear trở thành người tiên phong trong lĩnh vực dầu gội đầu trị gàu – Nhãn hiệu Clear đã có được định vị rất mạnh và rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng – chìa khoá để đi tới sự thành công của bất kỳ một nhãn hiệu nào.

Tạo ra sự khác biệt – đồng nghĩa với việc tránh cạnh tranh trực diện với các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Điều đó giúp cho các doanh nghiệp tìm ra được các khoảng trống để nhanh chóng hơn đi tới kết quả mà không phải vượt qua rào cản của sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp. Nó có nghĩa là doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí và các nguồn lực trong khi vẫn có khả năng đạt được các hiệu quả cao hơn. Chúng ta có thể chứng kiến thực tế này khi nghiên cứu thị trường mỹ phẩm với cuộc chiến khốc liệt của các “đại gia” hàng đầu thế giới Unilever và P&G với các nhãn hiệu rất mạnh để thoát ra khỏi cuộc chiến đó công ty Jonson & Jonson tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của mình và hướng nó phục vụ cho đối tượng trẻ em - đối tượng mà các đại gia không tập trung. Họ nhanh chóng trở thành người dẫn đầu và trở thành nhãn hiệu thành công.

Tạo ra sự khác biệt hay là chết – song tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu phải xuất phát từ người tiêu dùng - từ tiềm thức, tâm trí, nhận thức, hành vi… của họ. Điều đó có nghĩa là chúng ta không thể tạo ra sự khác biệt một cách duy ý trí - tạo ra sự khác biệt một cách ngộ nhận hay sự khác biệt đó không đem lại ý nghĩa, giá trị hay lợi ích nào cho người tiêu dùng. Một trong những sự thất bại này phải kể đến nhãn hiệu dầu gội đầu trị gàu Feather đậu biếc của công ty Kao. Với nỗ lực tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm dầu gội trị gàu của mình với ý tưởng chiết xuất của hoa đậu biếc công ty Kao tiến hành một chiến dịch hết sức dầm rộ và tốn kém. Duy một điều những người Nhật không hiểu được là sự khác biệt đó chỉ có ý nghĩa với họ hay một nơi nào đó trên thế giới . Đối với tâm chí người tiêu dùng Việt nam chưa bao giờ họ cho rằng hoa đậu biếc có thể trị được gầu ý tưởng đó trởt nên xa lạ và họ không quan tâm – nhãn hiệu Feather đậu biếc thất bại ngay từ khi nó chưa được tung ra thị trường. Cũng với ý tưởng này Unilever tạo ra sản phẩm Sunsilk bồ kết và ngay lập tức tinh chất bồ kết cái đã gắn kết với tâm trí của người dân Việt nam qua nhiều thế hệ đã tạo ra được sự khác biệt của nhãn hiệu . Sunsilk bồ kết trở thành sự kết hợp giữa sự suôn mượt (định vị vốn có của nhãn hiệu Sunsilk) và khả năng trị gàu (sự khác biệt của sản phẩm) tạo ra sự thành công nhãn hiệu. Với tập đoàn máy nén khí Fusheng, họ luôn xây dựng thương hiệu với sự khác biệt với những đối thủ cạnh tranh. Họ sẵn sàng đầu tư nghiên cứu để sản phẩm máy nén khi thật sự đặc biệt mà đối thủ chưa từng nghĩ ra. Bên cạnh đó, họ còn tìm ra sự khác biệt trong sự chăm sóc khách hàng. Đó là không ngừng phấn đấu, để được khách hàng đánh giá họ là Nhà cung cấp có dịch vụ số 1 tại Việt Nam.

Xây dựng thương hiệu một vấn đề nóng trong nỗ lực của các doanh nghiệp – công việc đòi hỏi những bước đi khôn ngoan đầy toan tính hướng tới thành công. Không chỉ dừng lại ở việc “có thể chi bao nhiêu tiền” nó liên rất nhiều tới việc “chúng ta sẽ chi những khoản tiền đó như thế nào”. Làm như thế nào để xây dựng thương hiệu ? Làm như thế nào để tạo ra sự khác biệt ? Làm như thế nào để vượt qua đối thủ cạnh tranh ? – Điều doanh nghiệp cần thực hiện là phải xây dựng cho mình một chiến lược xây dựng thương hiệu cụ thể rõ ràng và sáng tạo